La mayoría de juristas que se quejan de que la publicidad para abogados no funciona tienen razón, pero con matices. No es que el marketing jurídico no funcione, sino que meses pagando a alguien que cobra igual le entren clientes o no desgasta a cualquier.
Esto crea la falsa percepción que la publicidad para abogados en un agujero negro que hace desaparecer el presupuesto de marketing para los abogados.
Diez años viendo despachos por dentro, estudié económicas y no marketing, así que veo rentabilidad y precios donde otros ven anuncios.
Y he visto de todo. Diez mil euros al mes en campañas que sólo traen morralla. Leads a treinta euros la pieza para hablar con alguien cuya primera pregunta es sobre los honorarios.
Webs de 2014 y el cliente preguntándose por qué el teléfono no suena.
Y casi siempre el patrón se repite
Y casi siempre acaba igual. Pagan durante varios meses, no lo logran los resultados esperados, y un día concluyen que la publicidad no va con lo suyo.
El problema muchas veces es la elección de la agencia correcta y de los canales adecuados.
Como este post no va de decirte lo guapos que somos, vamos al grano. Ranking de canales, del peor al mejor, con nota.
Directorios. Un 2.
Pagas por aparecer y apareces. Tú y otros doce, en la misma lista.
El cliente abre eso y lo que ve son nombres con un teléfono al lado, poco más. No sabe quién eres ni por qué tendría que llamarte a ti antes que al de abajo. Para él sois intercambiables, aunque tú tengas clarísimo que no lo sois.
Y cuando uno no puede saber quién es bueno, decide por lo único que pilla a la primera, el precio. Tiene hasta nombre la cosa, mercado de limones, pero el nombre es lo de menos. Lo que cuenta es que te arrastra a una guerra de tarifas que tú no empezaste. Y bajar honorarios, en un despacho, no te hace más atractivo. Te hace sospechoso.
Yo de los directorios saco la ficha gratis y poco más. Lo que cobran por salir destacado no me ha vuelto nunca en forma de cliente, y mira que lo he probado.
Compra de leads. Un 3.
Compras un lead y resulta que ese mismo formulario ha caído a la vez en otros cuatro despachos. Estáis los cinco llamando al mismo señor.
Gana el que llama primero, no el que más sabe del caso. Y cuando por fin hablas con la persona, lo primero que te suelta, antes de contarte qué le ha pasado, es cuánto le vas a cobrar. Ni si has llevado algo parecido, ni si lo ganaste. Cuánto cobras.
Pero eso todavía se aguanta. Lo que me parece una ruina de verdad es otra: el día que cortas el grifo, se acabó. No queda nada. Has pagado por sobrevivir este mes y al siguiente vuelves a empezar de cero, como si no hubieras hecho nada, porque es que no has hecho nada.
Y encima cuesta dejarlo. Llevas 800 metidos y metes 800 más, no vaya a ser que justo este mes entre el bueno. He tenido clientes que sabían de sobra que aquello no tiraba y seguían pagando, solo por no dar por perdido lo de antes. Es de las cosas más caras que hace la gente sin enterarse de que las hace.
LinkedIn Ads. Un 7 (para B2B).
Caro. El clic te puede salir cinco veces lo que cuesta en Google, así que de entrada ya juegas con la cartera en contra.
Y aun así hay un sitio donde tiene todo el sentido, y es cuando tu cliente es una empresa. Mercantil, compliance, laboral del lado del empresario. Ahí puedes filtrar por cargo, por sector, por tamaño de plantilla, y plantarte delante del director financiero de una industrial o del de recursos humanos de una de trescientos empleados.
Si lo tuyo son divorcios, accidentes o herencias, ni te asomes. Esa gente no entra en LinkedIn a pensar en su problema, entra a cotillear ascensos y a actualizar el currículum.
Meta Ads. Un 7 (para servicios de creación de demanda).
Con Meta el error suele ser de planteamiento.
En Google la persona ya ha decidido que necesita abogado y solo está mirando a cuál llama. En Instagram estaba viendo el vídeo de una boda y de golpe le sale tu anuncio entre medias. No te buscaba. A lo mejor ni sabe todavía que tiene un problema, o lo sabe pero no era el momento de ponerse con ello.
O sea que no recoges una demanda que ya existe, te toca fabricarla desde cero. Más lento, más caro y casi todo el mundo lo hace fatal. Foto de la fachada del despacho, “más de 20 años de experiencia” y el teléfono debajo. Eso no mueve a nadie en ningún canal, y en Meta menos, porque ahí encima ni te estaban buscando.
Email Marketing. Un 7.
Este es el que más me sorprende que casi nadie trabaje, y tiene una ventaja que no te da ningún otro: la lista es tuya.
No hay algoritmo que te la quite de un día para otro. No hay plataforma que te suba la tarifa cuando le venga en gana. Le escribes a gente que ya sabe quién eres, que pasó por tu web, que se descargó algo o que te contrató hace dos años y quedó contenta. Y el día que le cae un marrón, a ella o a alguien de al lado, se acuerda de ti.
No por salir primero en Google esa mañana, sino porque llevas meses apareciendo en su correo sin dar la lata.
Lo trabajan cuatro despachos contados. Por eso mismo le funciona tan bien a los pocos que lo hacen.
Google Ads. Un 8.
Aquí la intención de compra está en su punto máximo, justo en el segundo en que aparece.
Alguien teclea “abogado penalista en Zaragoza” porque tiene un problema gordo y lo tiene hoy. Ya decidió que necesita a alguien, solo le falta elegir. Si en ese momento sales tú, entras en la conversación. Si no, no existes.
El problema casi nunca está en el anuncio, está en lo que pasa después del clic. Si la web a la que llega no convence, el dinero se va y no deja ni rastro. He visto campañas meses enteros dando vueltas, el panel en verde, la segmentación mal puesta, sin una página pensada para esa búsqueda, contando como conversión cosas que no lo eran. Y el despacho convencido de que Google Ads no sirve, cuando lo que fallaba era la web.
Bien montado, en cambio, es el canal más predecible que conozco. Metes dinero, entran consultas, miras cuáles cierran, apagas lo que no rinde y subes lo que sí. Cuando un cliente me dice que necesita gente este mes y no el año que viene, una campaña de Google Ads bien llevada es lo primero que le pongo sobre la mesa.
SEO. Un 9.
En Ads pagas por cada clic, siempre, mientras la campaña esté viva. El día que dejas de pagar, desapareces.
En SEO no va así. Lo que metes se queda. Vas juntando contenido, enlaces, autoridad, posiciones, y eso no se apaga cuando paras la inversión. El primer resultado de los que no son de pago se lleva más o menos un tercio de los clics de esa búsqueda, y la gente se fía bastante más de él que del anuncio con la etiqueta de “patrocinado” al lado. No me lo invento, se mide solo año tras año.
¿Lo malo? Que es lento de narices. Los primeros meses no ves moverse nada, y ahí es justo donde se baja casi todo el mundo, cuando faltaba poco para que arrancara. Tiran medio año de trabajo en el peor momento posible.
Y por eso mismo en SEO para abogados hay tan poca competencia de verdad. Los que aguantan acaban dominando su zona sin hacer ruido, porque levantaron algo que no se alquila.
Si empiezas hoy, te diría lo mismo que les digo a ellos: Ads para tener clientes ya, y SEO en paralelo para ir construyendo lo que luego no te pueda quitar nadie.
¿Y por dónde empiezo yo?
Depende, que ya sé que es la respuesta que odia todo el mundo, pero es la única que no te engaña.
Si eres penalista en una ciudad y peleas búsquedas caras, yo arrancaría con Ads bien montado y una web que de verdad convierta, y dejaría el SEO corriendo por debajo para el medio plazo. Si trabajas con empresas, ahí tu sitio es LinkedIn y el correo, porque es donde está tu gente. Y si eres el generalista del barrio o del pueblo, lo tuyo es el SEO local y las reseñas, que casi no tienes a nadie peleando enfrente y se gana barato.
Lo que no cambia, lo lleves como lo lleves: dejar de competir a precio con despachos peores que el tuyo.
Lo que de verdad falla en la publicidad para abogados
Casi nunca es el canal.
Falla la ejecución, falla la web que no remata, y falla la prisa de soltarlo justo cuando empezaba a tirar. El despacho que pilla esto deja de preguntar qué canal es bueno y se hace una pregunta mucho más útil: qué estoy construyendo y qué estoy solo alquilando. Los directorios y los leads los alquilas. El SEO y la lista de correo los construyes. Y lo que construyes es lo único que sigue ahí el día que dejas de pagar.
Si no tienes claro por dónde tirar en tu caso, en nuestra agencia de marketing para abogados puedes pedir una primera consulta y lo vemos. Aunque sea para que dejes de competir en precio con quien lo hace peor que tú.
